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細數(shù)泛家居行業(yè)2020年十大零售變局
來源:原創(chuàng) 瀏覽次數(shù):2847次 發(fā)布時間:2021-03-06 14:28:26
2020年里,零售依然是家居企業(yè)的主戰(zhàn)場,即使部分起家于工程、外貿(mào)的公司,也在想辦法拿下國內(nèi)零售市場。
據(jù)大材研究的觀察,家居零售業(yè)務(wù)正在發(fā)生一些新的變化。從思維、制度、團隊、工具等入手,多種措施并舉,提振零售渠道競爭力,屬于2020年眾多家居企業(yè)全力以赴的方向。
具體來講,至少10種變局正在家居零售板塊發(fā)生:
主動行銷成常態(tài);設(shè)計型導(dǎo)購成終端競爭力標(biāo)配;賣場零售面臨挑戰(zhàn),兩極分化將持續(xù)加劇;直播、社群等線上引流獲客方式逐漸成熟;線上線下協(xié)同爆破扮演關(guān)鍵推動力,部分工廠向經(jīng)銷商持續(xù)派單等。
變化一、零售思維的變化
更多做零售廠商認識到要改變,采用新方式、掌握新工具、開發(fā)新渠道。
據(jù)大材研究的觀察,出現(xiàn)變化的零售思維集中在幾個方面:
1、跳出坐在店里等客的做法,轉(zhuǎn)向主動營銷,主動獲取客戶,主動開發(fā)客戶。
2、重視聯(lián)盟,優(yōu)劣勢互補,流量共享,深挖客戶,而不是總想著從別人那里撈好處。
3、新工具要學(xué)習(xí),比如用來做圖的設(shè)計工具、用來管理客戶的社群工具;直播也是可以練一練的。
4、面向客戶的服務(wù)還可以繼續(xù)提升,而不是止步于當(dāng)前水準(zhǔn)。
5、有些以前沒做的渠道,要去嘗試,比如拎包入住、老舊小區(qū)、裝修公司等,零售與B端合作逐漸模糊。
變化二、主動行銷成常態(tài)
在很長一段時間里,行業(yè)里普遍都在強調(diào)主動行銷的重要性與迫切性,對打破坐銷局限性的共識是明顯的。
2020年里,主動行銷成為廠商的經(jīng)營常態(tài),包括主動出擊尋找客戶線索、建立更多元的獲客渠道,并且?guī)椭N售人員掌握主動獲取客戶的技能。
大材研究認為,一家經(jīng)銷商、一名銷售人員,是否能掌握主動行銷的本領(lǐng),是否能夠跟上市場形勢的變化及時拓寬主動銷售渠道,將影響事業(yè)的成敗。
變化三、繼續(xù)探索購物體驗的改進,提升留客率
2020年里,部分廠商繼續(xù)通過免費設(shè)計服務(wù)、門店升級與場景化陳列、周到接待、保價措施、售后延長、會員機制等多種措施,進一步改善購物體驗,提高顧客的簽單率。
在大材研究重點觀察的200家公司里,70%以上都安排了免費設(shè)計服務(wù),配有云設(shè)計工具,由駐店設(shè)計師、導(dǎo)購等一線人員提供服務(wù);20%以上在試點樣板門店的場景化改造,增加樣板間。
一些典型的案例陸續(xù)發(fā)生,比如:
富森美在賣場里開美術(shù)館,同時與核心商家合作,把藝術(shù)品植入到品牌店里,探索家居+藝術(shù)的場景融合。
恒潔衛(wèi)浴新開的大型旗艦店,增加了更多不同風(fēng)格的樣板間與洽談區(qū)。
奧普家居在富森美開的陽臺空間店,店面里陳列了多種風(fēng)格、面向多種群體、滿足多種需求的陽臺樣板間。
海爾的三翼鳥場景品牌,提供陽臺、廚房、浴室、客廳、全屋空氣等智慧家庭全場景解決方案,各地開的體驗中心里,基本上是全景空間展示,把居家生活1:1還原,包括智慧陽臺、智慧衣帽間、智慧廚房、智慧客廳等。
卡百利藝術(shù)涂料軟裝館4.0版本,開創(chuàng)藝術(shù)涂料+軟裝模式,多個樣板間,同時配有數(shù)字工具與三維家設(shè)計軟件,提供300多套家居效果。
變化四、設(shè)計型導(dǎo)購成終端競爭力標(biāo)配
2020年里,一二線品牌正在普遍想辦法提升門店的設(shè)計能力,要么是把銷售都培養(yǎng)成全屋設(shè)計師、空間設(shè)計師;要么從銷售里培養(yǎng)幾名骨干,配合設(shè)計出圖,進一步提高成交率。
大材研究認為,提升銷售人員的設(shè)計出圖能力,打造一支設(shè)計型銷售團隊,會是未來數(shù)年里的終端競爭主題。從2020年開始,零售渠道里,設(shè)計型導(dǎo)購將成為終端競爭力的標(biāo)配。
有條件的經(jīng)銷商都會這么干,廠家也會提供一定的支持,組織培訓(xùn),并提供好用的軟件,舉行內(nèi)部大賽倒逼設(shè)計能力提升,比如卡諾亞2020年舉行的第3屆卡諾亞杯全國家居空間設(shè)計大賽、設(shè)計特訓(xùn)營等,就是典型的做法。
變化五、賣場零售面臨挑戰(zhàn),兩極分化將持續(xù)加劇,主力賣場多管齊下擴大流量來源,建立流量場,打造新的增長點。
中國建筑材料流通協(xié)會的統(tǒng)計,2020年規(guī)模以上建材家居賣場全年累計銷售額為7624.17億元,同比下降24.19%。另外,2020年全年BHI起伏較大,整體低位于去年。
賣場的整體客流量與成交額出現(xiàn)下滑,意味著這種傳統(tǒng)核心零售渠道,持續(xù)面臨整體客流下滑的挑戰(zhàn)。
不過,由于頭部賣場繼續(xù)做大、中小區(qū)域賣場減少等因素,包括富森美、紅星美凱龍、居然之家等部分核心賣場受到的影響相對較小。
更為重要的是,這些頭部流通商千方百計建立流量場,拓寬線上線下的流量來源,整體客流沒有明顯減少,出租率保持在較高水平,大部分商戶的成交情況在2020年繼續(xù)保持穩(wěn)健或上漲。
變化六、直播、社群等線上引流獲客方式逐漸成熟
2020年里,直播、社群等線上營銷方式,成為助推零售業(yè)績的重要抓手。
當(dāng)然,對于部分廠商來講,確實從中收獲頗豐,進而在2021年的運營里,依然能看到大量直播活動。
部分廠商的直播已形成規(guī)律,比如總裁+名人+大號網(wǎng)紅的組合;每天保持不間斷地直播場次;多品牌聯(lián)合直播,共同做大流量,推出聯(lián)單產(chǎn)品;直播場景往往放到大展廳里,或者單獨搭建直播間,給觀眾營造身臨其境的體驗。
富森美與快手合作,建“快手西南泛家居產(chǎn)業(yè)帶直播基地”,并且專門制定了新零售直播戰(zhàn)略,聯(lián)手商家,從一線業(yè)務(wù)骨干、導(dǎo)購里發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)網(wǎng)紅,采用直播賣貨。
紅星美凱龍的社群據(jù)說有20多萬個,而且保持了高頻次的直播,高管+明星的組合多次出場。
德爾地板、百得勝、三棵樹等,都多次發(fā)起有直播營銷。索菲亞聯(lián)手經(jīng)銷商,半年就組織了600多場直播。
顧家副總裁劉宏的京東直播、超模何穗助陣的SUI心所享、設(shè)計師阿爽帶貨等。
歐派陸續(xù)請來孫儷、陸毅鮑蕾夫婦、姚晨、孫紅雷夫婦、王小騫等,與姚良松、楊鑫等組成主播團,形成廠家高管+明星+經(jīng)銷商引流+套餐+福利的成熟模式。
變化七、線上線下協(xié)同爆破扮演關(guān)鍵推動力,部分工廠向經(jīng)銷商持續(xù)派單
線上線下繼續(xù)融合, 協(xié)同爆破活動扮演關(guān)鍵推動力;曲美、索菲亞等部分工廠向經(jīng)銷商持續(xù)派單;部分經(jīng)銷商已掌握線上獲客方式。
家居賣場、品牌工廠都在繼續(xù)建設(shè)線上流量場,擴大流量來源;線下繼續(xù)提振終端競爭力,增強留客能力。
更多企業(yè)明白,店開在賣場里,但獲客的方式必須走出去,無論是進小區(qū)、進商圈、搞聯(lián)盟,還是抓線上流量,都要走出去。流量在哪里,你的手就要伸到哪里。
大材研究觀察到的100多起主題零售活動里,普遍采用了線上線下協(xié)同的措施,
一手配合直播、社群、網(wǎng)紅、社交媒體種草等工具實現(xiàn)蓄客轉(zhuǎn)單;策劃線上裂變,激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)擴散,擴大用戶參與量。
另一手調(diào)動門店全員參與,邀約客戶參與。
同時還會舉行秒殺、拼團、轉(zhuǎn)發(fā)有獎等,發(fā)動用戶擴散,增加訂單量。部分主題活動會策劃事件,制造話題,進而提升活動熱度,擴大引流。
部分持續(xù)兩三年及更長年份的營銷活動,已有20多起。
變化八、線上零售所占份額繼續(xù)上升
2020年對線上流量與訂單的爭奪,進入到一個更加激烈的階段,成了更多公司的經(jīng)營標(biāo)配,而且方式變得更為多元,力度更大,頻次更高,所覆蓋的渠道更廣。
其中一個典型的主賽道是:線上零售,也就是B2C電商,繼續(xù)呈現(xiàn)高增長態(tài)勢,部分品類實現(xiàn)20%以上的同比增長;電商優(yōu)勢較為明顯的企業(yè)表現(xiàn)出色。
從3月、618、十一、雙11等多個重要節(jié)點來看,部分企業(yè)的電商貢獻比例繼續(xù)上升。
天貓2020年雙十一的億元俱樂部里,家居類企業(yè)就有數(shù)十家,比如索菲亞、歐派、好萊客、金牌廚柜、尚品宅配、志邦家居、瑪格、源氏木語、全友、林氏木業(yè)、喜臨門、顧家家居、芝華仕、愛果樂、雅蘭、慕思、左右等。
拼多多發(fā)布了家具行業(yè)的新品牌計劃,拿出了備受矚目的目標(biāo),比如要幫南康孵化20個十億級家具品牌,聚焦全國五十多個家具產(chǎn)業(yè)集群,協(xié)助打造10個線上版宜家。而且拼多多平臺上,南康家具店超2000家。
富森美運營“富森美在線”小程序商城,打造成線上流量的一個中心,已開設(shè)成都店、瀘州店、自貢店、重慶店等板塊,商戶可以入駐與推廣、做直播、發(fā)優(yōu)惠券等,用戶可以購物。紅星美凱龍、居然之家增加了對天貓同城站的投入。
變化九、拎包入住、老舊小區(qū)等渠道成零售新戰(zhàn)場
精裝修樓盤交付比例繼續(xù)上升,部分家具軟裝企業(yè)組織經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型,投入重點力量開發(fā)拎包入住賽道,與房企合作,成為精裝房的合作供應(yīng)商。
或者借助房企合作,率先同業(yè)主建立聯(lián)系,獲取訂單。
一些公司在招募拎包合作商,包括定制店面、裝修公司、個人設(shè)計師、拎包服務(wù)商、地產(chǎn)工程項目;以整裝拎包館(全屋定制+成品家具+護墻板)作為合作載體,以拎包入住方案營銷樣板房,落地樓盤項目。
在具體零售活動中,廠商會為即將開盤的樓盤拎包入住樣板房“設(shè)計前置”方案,制定營銷計劃。
老舊小區(qū)成為2020年的重點零售賽道,一些公司推出專門的老舊小區(qū)改造產(chǎn)品,并且繼續(xù)試點社區(qū)店,提供便民服務(wù),力圖從中篩選有效流量。
根據(jù)各地上報情況匯總,2020年全國新開工改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)4.03萬個,部分建材企業(yè)從中有所收獲。
另據(jù)統(tǒng)計,全國2000年底前建成的老舊小區(qū)約22萬個,針對老舊小區(qū)的業(yè)務(wù)開發(fā),成為部分企業(yè)重點關(guān)注的方向。
再者,大材研究注意到,一些智能家居企業(yè),從智慧社區(qū)入手。一些企業(yè)為銷售產(chǎn)品,同時提供局部拆頂裝修、部分墻面刷新處理等服務(wù)。
變化十、零售經(jīng)銷商、一線銷售繼續(xù)轉(zhuǎn)型
受整裝、精裝配套、電商等多個渠道的沖擊,零售經(jīng)銷商在鞏固原有競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,2020年繼續(xù)尋求轉(zhuǎn)型,探索新的增長點。
據(jù)大材研究的梳理,轉(zhuǎn)型重點表現(xiàn)為團隊轉(zhuǎn)型、系統(tǒng)競爭力轉(zhuǎn)型、銷售工具轉(zhuǎn)型、門店形態(tài)轉(zhuǎn)型、品類轉(zhuǎn)型、線上線下融合轉(zhuǎn)型、員工能力轉(zhuǎn)型等方面。
不僅經(jīng)銷商在繼續(xù)調(diào)整,而且一線銷售人員也在尋求突破,學(xué)習(xí)新東西,掌握新工具,增強競爭能力。
有條件的經(jīng)銷商,繼續(xù)進一步提升綜合能力,包括設(shè)計、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等等,獲取和留住客戶,建立持久競爭力。并且主動學(xué)習(xí)和自我迭代,適應(yīng)新環(huán)境的變化,采用新的獲客與留客工具主動營銷,主動提供新的服務(wù)。
在門店形態(tài)多元化的驅(qū)動下,零售經(jīng)銷商也在探索新店態(tài),比如獨立大店、多品類門店、整裝大家居店、設(shè)計店、社區(qū)店等,單一產(chǎn)品銷售向一站式買齊、全屋空間解決方案商轉(zhuǎn)型。
定制和成品、飾品融合,在終端門店同時銷售,或聯(lián)手幾家可以互補的同行,做成整體家居方案,并能匹配目標(biāo)客群的需求。有些門店配備數(shù)字設(shè)計軟件,能夠提供家居效果圖的設(shè)計,能夠借助大屏幕展示家居場景,自然是好的。
大材研究注意到,零售端的一線銷售人員也在變化,除了抓人脈、話術(shù)等基本能力,同時學(xué)習(xí)如家居搭配與設(shè)計能力;提升現(xiàn)場講案能力,用PPT的形式把方案講生態(tài);甚至還在訓(xùn)練新媒體內(nèi)容的輸出與運營能力,可以錄視頻、做直播,或者發(fā)朋友圈段子等等。
家居賣場也在牽頭推動零售商的轉(zhuǎn)型,比如:
富森美牽頭賦能商戶終端人員的轉(zhuǎn)型,培養(yǎng)短視頻大號、訓(xùn)練直播帶貨能力等;簽約躺平智造,幫助商戶們解決獲客、設(shè)計生產(chǎn)一體化、數(shù)字化管理等問題。
紅星美凱龍發(fā)起超級星主播訓(xùn)練營,從優(yōu)秀導(dǎo)購里培養(yǎng)主播,辦了多次比賽。
除上述10大變化之外,家居零售還存在眾多現(xiàn)象,比如零售活動IP的打造,依然是熱點;與裝修公司的合作,成為零售經(jīng)銷商繼續(xù)探索的方向。
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